ноя

Миграция блогеров и как
с ними работают крупнейшие платформы

Последние полтора года российские соцсети переживают одни из самых серьезных перемен с момента появления этого рынка. Запрет нескольких крупных иностранных платформ и вероятность блокировки других вынудили аудиторию и авторов контента искать площадки, которые не попадут под ограничения. В декабре 2022 года участники рынка отметили значительный рост количества блогеров в Telegram — площадка воспринималась как основная альтернатива.

Осенью 2023 ситуация стала меняться. В то время как в Telegram авторы и пользователи столкнулись с ограничениями, другие платформы стали активнее привлекать новую аудиторию и создателей контента. После всех крупных изменений на рынке площадки начали борьбу за пользователей и авторов.

Методология

1. Рассматривались площадки, которые больше всего выиграли от блокировки зарубежных соцсетей, — Telegram и VK.

2. Изучаемые блогеры и лидеры мнений начали вести активную деятельность в Telegram и VK после запрета в России Instagram и Facebook, входят в список авторов с самой большой аудиторией на этой платформе.

3. В выборку должны были войти крупные авторы разных направлений: игровые, «классические» звезды и блогеры, комментирующие новостную повестку.

4. Данные собраны с помощью инструментов соцсетей, сервисов LiveDune и TGStat.

Знаменитости в Telegram

После блокировки иностранных площадок в марте — апреле 2022 года многие знаменитости начали заводить или развивать свои Telegram-каналы. Среди них: Ольга Бузова, Ксения Бородина, Влад А4, Дима Масленников.

Каналы селебрити быстро стали одними из самых популярных в Telegram. При этом их аудитория в какой-то момент перестала расти.

Можно отметить закономерность: больше всего подписчиков потеряли знаменитости, для которых ключевой площадкой был Instagram или остается YouTube. Те, кто сосредоточен на развлекательном контенте: фото и видео. Среди них Ольга Бузова, Ксения Бородина и Настя Ивлеева.

Наибольший рост можно наблюдать у каналов журналистов и авторов, которые освещают общественно-политические события и публикуют новости. Отдельно отметим — в исследовании рассматривался личный канал Ильи Варламова*, а не новостной проект Varlamov News. Его пример подтверждает тренд на снижение в Telegram аудитории у личных каналов.

В нише информационных проектов Telegram является лидером на рынке российских соцсетей. В этом сегменте наиболее ярко проявляется ключевая характеристика платформы — анонимность пользователей и авторов.

Работа VK с блогерами

VK, как и Telegram, выиграла от блокировки иностранных соцсетей в России. Именно платформы VK по своей функциональности больше всего напоминают запрещенные социальные сети. Вероятно, это повлияло на динамику роста аудитории блогеров, которые публикуют развлекательный контент на платформе.

В сравнении Telegram и VK можно отметить несколько трендов:

• набирающие популярность блогеры — Цыпкин, Лебедев, Пушман — растут на всех площадках, где они представлены;

• утрачивающие популярность блогеры — Портнягин — теряют аудиторию на всех площадках, где они представлены;

• блогеры, которые наиболее активно теряют аудиторию в Telegram — Ивлеева, Бузова, А4 — растут в VK.

У Telegram больше общего с социальной сетью X (Twitter), чем с Instagram* или YouTube. У VK — уклон в сторону фото и видео. В связи с этим знаменитости и инфлюенсеры, зарабатывающие на своем образе и развлекательном контенте, переходят в VK, где есть возможность взаимодействовать с аудиторией с помощью привычных инструментов. В свою очередь журналисты и публицисты — в Telegram.

В 2023 VK активно привлекал проекты на свои платформы: была куплена студия Medium Quality Production, которая выпускает шоу ЧБД, и заключены контракты с блогерами. Также для развития и продвижения блогеров компания выкупила контрольный пакет коммуникационного агентства DIDENOK TEAM.

Опыт работы с блогерами и другие площадки в РФ

Главный инструмент для привлечения блогеров на любую площадку — возможность на ней заработать. На современном российском рынке, если сравнить его с мировыми практиками, этот инструмент еще только развивается.

Например, партнерская программа YouTube предлагает авторам половину рекламной прибыли в странах, где она работает (Россия из списка таких стран исключена). На территориях с высокой монетизацией рекламы такой формат сотрудничества позволяет блогерам расти и развиваться исключительно за счет партнерства с площадкой. В настоящее время аналогов такой системы в РФ нет — крупным блогерам помогают существовать отдельные интеграции в контент, либо системы донатов или прямая поддержка от площадки.

Telegram в этом разрезе сравнения не представлен: на площадке нет системы поддержки авторов за исключением пожертвований. Наиболее активную работу на этом направлении ведут RuTube, Дзен и VK.

1. RuTube

Российский проект, который изначально позиционирует себя как конкурента YouTube.
Модель поддержки блогеров у платформы аналогичная: автор получает часть рекламной выручки площадки. По открытым данным, 1000 просмотров видео может приносить креаторам до 50 рублей. Такой уровень дохода не может обеспечить интерес как начинающих, так и крупных блогеров. Миллионы просмотров не позволяют автору заработать на производство контента, а для профессионалов на площадке не хватает аудитории: видеоконтент преимущественно потребляют в YouTube и VK Видео.

2. Дзен

Наиболее удачный пример монетизации контента для блогеров на современном российском рынке. Об этом можно судить на основе того, что система получения доходов привела на платформу как начинающих, так и крупных авторов. В Дзене они могут получать существенную часть прибыли от рекламы, при этом им не надо вкладывать крупные инвестиции в производство контента. Начинающие блогеры могли позволить себе тратить время на создание материалов, а крупные блогеры были заинтересованы в том, чтобы переносить аудиторию на Дзен.

3. VK

Главное направление работы VK с блогерами — их привлечение на платформы компании с помощью инвестиций. Благодаря эксклюзивным контрактам блогеры и лидеры мнений пришли на площадки VK и привели за собой аудиторию. В соцсети есть партнерская программа, которая помогает начинающим блогерам, но основным доходом для них остаются прямые интеграции от внешних спонсоров.

Выводы

1. Российский рынок социальных сетей сегодня — это пространство борьбы за аудиторию, которая ищет новые площадки после запрета иностранных соцсетей, и за блогеров, потерявших уверенность в том, что западные платформы не заблокируют.
2. Можно отметить тренд на специализацию площадок. Telegram полтора года назад казался площадкой, на которой можно найти все, что нужно пользователю. Со временем стало очевидно, что для разных типов контента нужны разные платформы.
3. Российские соцсети активно стараются привлекать блогеров и аудиторию на свои платформы. Несмотря на это, их партнерские программы все еще не развиты и редко позволяют авторам делать контент без внешней поддержки или донатов.